Damit der Kunde "Ja" zum E-Auto sagt ...

BRAUCHT ES MEHR ALS TECHNIK – ES BRAUCHT EIN "ONE MORE THING".

Anmerkung: Der folgende Artikel wurde am 20.3. bereits in der renommierten
Fachzeitschrift "Horizont" publiziert. Hier geht es es zum Artikel.

Die Smartphone-Generation wird sich erst dann für das „richtige“ Auto entscheiden, wenn diese endlich richtig angesprochen wird. Das Thema muss verstärkt emotional im Sinne von „What‘s in it for me?“ kommuniziert werden. Solange das nicht passiert, bleibt das Ziel von einer Million Elektroautos bis 2020 in Deutschland ein frommer Wunsch von Bundeskanzlerin Angela Merkel.

Wie so oft, sprechen die etablierten Automobilhersteller in ihrer Kommunikation mit den Kunden vor allem über das rationale WAS, und viel zu wenig über das emotionale WARUM. Das WAS hört sich dann zum Beispiel in der Kommunikation mit den Kunden im Fall von VW-Chef Martin Winterkorn wie folgt an: „Wir haben das größte Angebot von E- und Hybrid-Fahrzeugen, mit 57 Modellen, die weniger als 95 g CO2/km ausstoßen, das ist dann die größte CO2-Sparflotte der Welt, zudem führen wir bei Sensorik sowie bei vernetztem und autonomen Fahren.“

Der Wert starker Marken und emotionaler Kommunikation ist heute unumstritten, aber im Unternehmens- und Marketingalltag der Autokonzerne ist beides dann doch oft zweitrangig. Die Produkteigenschaften wie Funktionalität und tolle technische Features stehen im Vordergrund – und das, obwohl nicht nur Premiumautos, sondern auch Kleinfahrzeuge heute als Lifestyle-Produkte bzw. Lifestyle-Marken gelten. Mit solch rationalen Botschaften bzw. einer solchen kognitiven Markenführung bekommen wir kein flächendeckendes „Ja“ zum E-Auto. Wenn die Automobil-Industrie will, dass E-Autos zum Mainstream werden, dann muss sie die Kunden verführen. Und Verführung ist kein kognitiver Vorgang – sondern ein hochemotionaler bzw. hochpsychologischer Akt. Und dass die Smartphone-Generation sich geradezu nach einer lustvollen Vereinfachung ihrer Kaufentscheidung sehnt, zeigt eindrucksvoll der Erfolg von Apple.

Das WAS der Technik ist also nicht das entscheidende Problem beim Verkauf von E-Autos, sondern es ist das WARUM und das WIE. Konsequenz: Der Frame, also der Referenzrahmen, für die Vermarktung der E-Autos muss grundlegend geändert werden. Die Anziehungskraft muss über das WARUM und das WIE erfolgen – erst dann werden E-Autos den Menschen subjektiv „heller“ und damit attraktiver erscheinen.

Die Silicon-Valley-Industrie hat es in den letzten 15 Jahren geschafft, mit ihren Produkten und den passenden Diensten traditionelle Geschäftsmodelle zu zerstören. Sie sind so zu den wertvollsten Unternehmen der Welt aufgestiegen. Und jetzt haben Apple und Google ein Auge auf eine weitere Industrie geworfen: die Autobranche bzw. die E-Mobility. Was genau die Silicon-Valley-Konzerne in ihrem neuen Interessengebiet E-Auto planen, ist derzeit noch nicht klar. Klar ist aber: Noch in jeder Branche, für die sich Apple und Google in der Vergangenheit interessierten, wurde es für die etablierten Unternehmen brandgefährlich. Ob Handyhersteller, Uhrenfabrikanten, Musikindustrie etc.: Die US-Konzerne mischten den jeweiligen Markt gründlich auf. So hat Apple zum Beispiel im Fall der Handys die ehemaligen Handygiganten Nokia, Motorola und Blackberry schlicht aus dem Markt geworfen.

Apple und Google haben definitiv auch im Fall der Autobranche ein großes sogenanntes disruptives Potential, sodass es für den Stolz der deutschen Industrie – also für Audi, BMW, Mercedes, VW und Porsche – sehr gefährlich werden kann. So hat der VW-Chef Winterkorn bereits vor gut einem Jahr in einer internen Ansprache an seine Managerkollegen gesagt: „Unsere Branche steht in den nächsten Jahren vor einem der größten Umbrüche seit Bestehen des Automobils“. Und Mark Fields, CEO der Ford Motor Company, warnte jüngst: „Es gibt Unternehmen außerhalb der Branche, die auf unsere Industrie blicken (...) Wir müssen noch innovativer als bisher werden.“

Falls es in den nächsten Jahren tatsächlich zu einem Kampf der Giganten kommen sollte, dann ist das auch ein Kampf um Markenmacht. Denn Apple, Google und vielleicht sogar auch Microsoft werden nicht weniger anstreben als in Zukunft weltweit DER Ansprechpartner für die Kunden in Sachen E-Mobilität zu sein. Die Autohersteller könnten dann in die Rolle von Zulieferern degradiert werden mit der Konsequenz, dass die heute noch so starken Marken Audi, BMW, Mercedes, Porsche und VW massiv an Strahlkraft und damit an Relevanz und Attraktivität verlieren. Die Marken Apple und Google wären dann endgültig globale Megamarken, die sich nicht mehr über das WAS ihrer Produkte definieren, sondern über das WARUM ihres Glaubens und ihrer Werte und über das WIE ihres Stils und ihrer Haltung.

In dem Fall sprechen wir dann nicht mehr über Autoprodukt-Marken, die sich zwar gerne mit ihren TV-Spots und Messeauftritten einen Touch von Lifestyle geben wollen, was sich oftmals jedoch sehr werblich und bemüht anfühlt. In dem Fall sprechen wir dann von echten Lifestyle-Marken, die nicht mehr für bestimmte Produkte und Branchen stehen. Sondern wie im Fall von Apple für deren Glauben, den Status quo mit dem Drive der kalifornischen Gegenkultur verändern zu können, deren Designstärke und deren Fähigkeit, Kompliziertes einfach und intuitiv bedienbar zu machen.

Wir haben es im Fall von Apple und Google mit „offenen“ Unternehmen mit hohem disruptiven Innovationspotential zu tun – im Gegensatz zu den deutschen Automobilkonzernen, die „geschlossene“ Unternehmen sind mit hohem inkrementellen Innovationspotential. Die 1-Billion-Dollar-Frage lautet also: Wer hat recht mit seiner Einschätzung in Sachen E-Auto? Der Daimler Chef Dieter Zetsche, wenn er in Richtung Apple und Google sagt: „Wir haben keine Angst. (...) Das kann uns nur stärker machen. (...) Wenn wir morgen ankündigten, dass Daimler künftig Smartphones baut, würde das Apple nicht beunruhigen oder aus der Bahn werfen. Und das gilt auch für uns.“? Oder gewinnt der BMW-Chef Norbert Reithofer mit folgender Aussage die 1-Billion-Dollar-Frage: „Wir müssen uns darauf einstellen, dass Wettbewerber Autos bauen in Zukunft, die bisher nicht am Markt waren. (...) Wir müssen diese Unternehmen daher sehr ernst nehmen. (...) Apple ist eine sehr, sehr, sehr starke Marke. (...) Das geht am Anfang ganz langsam. Und man unterschätzt es am Anfang.“?

Fazit: Die Automobil-Industrie sollte auf die Kampfansagen von Apple, Google und Co. mit einem starken kommunikativen WARUM reagieren, sprich den eigenen inhaltlichen – sprich kulturellen und emotionalen – Antrieb bei der Entwicklung von E-Autos in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen. Falls bei dem einen und anderen etablierten Automobilhersteller die eigene „geschlossene“ Unternehmenskultur einer solchen WARUM-Markenführung im Wege steht, dann sollten die Verantwortlichen lieber heute als morgen über entsprechende „offene“ Maßnahmen im Sinne eines Change-Managements nachdenken. Denn diese stark auch „weltanschaulich“ getriebenen und geführten Unternehmen wie Apple und Google werden mit ihrer „offenen Kultur“ nicht nur das wichtige Feld der Technik radikal verändern, sondern auch das entscheidende Feld der Kommunikation.